🧬 Destillat 10 — Varumärke & Röst (Webb-lins)

Översikt

• (2026-04-14)

• (2026-04-14)

• (2026-04-13)

Register-routing — när Ma, när Intensitet

Register 1: Ma (Behandlaren)

• Var: Hero-sektioner, landningssidor, About-sida, blogg-headers, sektionsrubriker

• Hur det låter: Kontemplativt, poetiskt, korta meningar. Generöst med tystnad. Fraunces-rubriker med mycket luft.

• Exempel: "Symptom är inte problemet." · "Kroppen ljuger aldrig."

• Tumregel: Om sidan ska dra in besökaren → Register 1

Register 2: Intensitet (Coachen i rummet)

• Var: Välkomstmail-copy, onboarding-copy, community-text, funktionsbeskrivningar, FAQ, kontakt-copy, blogg-brödtext

• Hur det låter: Direkt, varmt, personligt. "Hej hörru"-energi. DM Sans-tyngd, tightare spacing.

• Exempel: "Skit i det perfekta — sikta på tillräckligt." · "Bara på't igen nästa dag."

• Tumregel: Om sidan ska få besökaren att stanna och agera → Register 2

Register-regler för webb

• Hero-rubrik = Register 1. Brödtext under hero = kan glida till Register 2. Övergången är naturlig — det är Stefans signatur.

• Aldrig Register 2-rubrik + Register 2-bild samtidigt → blir gym-bro.

• Aldrig Register 1 i mail eller välkomst-copy → blir kylslaget.

• Blog-header = Register 1. Blog-brödtext = Register 2 med Register 1-bild.

Japandi-principer för sajt-copy

Ma (間) — det som inte skrivs

• Varje sida ska ha medvetna tomrum. Luft är ett designbeslut, inte brist på content.

• När impulsen är att lägga till en mening → fråga: "Blir sidan starkare om jag tar bort den?"

• Max 2 meningar per stycke i kort copy (hero, taglines). Max 3–4 i brödtext.

Wabi-sabi — ofullkomlighet

• Copy ska inte vara polerat corporate-språk. Det ska vara rakt, varmt, mänskligt.

• Fragment tillåtna. Ofullständiga meningar = parceling = Stefans default.

• "Rak. Respektfull. Nyfiken. Utmanande. Stöttande." — det är godkänd webbcopy.

Rubrikhierarki — vad varje nivå gör

• Funktion: Stoppa scrollningen. Ge Kim en anledning att stanna.

• Stil: Register 1. Kort — max 6–8 ord. Poetiskt, inte informativt.

• Accent-regel: Max ett nyckelord i Corten Rust (#8B4513). Alltid det meningsbärande ordet.

• Exempel: "Symptom är inte problemet."

• Funktion: Strukturera sidan. Ge Kim en karta.

• Stil: Register 1 eller övergång till Register 2.

• Funktion: Sektionsrubriker. Konkretisera.

• Stil: Kan vara Register 2 om brödtexten under är det.

• Max-width: 68ch (~620px). Aldrig bredare.

• Taglines/labels: DM Sans, spaced caps, Corten Rust.

CTA-formuleringar

Tre regler från källorna

1. R-06 (MF-Codex): Explicit ömsesidighet — vad Coach Bjork ger och vad mottagaren bidrar med.

2. R-11 (MF-Codex): Inga generiska CTA, inga manipulativa copywriting-tekniker, inget säljspråk.

3. T7 (Röstguide): EN sak att göra. Inte tre steg, inte en plan.

Visuell stil

• Primär CTA: DM Sans 700, versaler, letter-spacing: 0.15em. Dark Teal bg + Sand/Cream text.

• Sekundär CTA: Transparent bg + Corten Rust text + 1px border.

• Hover: Cognac (#A0522D) bg + Sand/Cream text.

• Focus: 2px Kintsugi Gold (#C49B5C) outline.

• Border-radius: 2px. Aldrig pill-shape.

CTA-mönster (godkända)

• ✅ "BOKA KONSULTATION" — konkret, specifik

• ✅ "TESTA I EN VECKA" — ömsesidighet implicit (du testar, vi ger struktur)

• ✅ "LÄS MER OM SYSTEMET" — låg tröskel, nyfikenhetsdriven

CTA-mönster (förbjudna)

• ❌ "FÖRÄNDRA DITT LIV NU" — guru-positionering, överlöfte

• ❌ "MISSA INTE DETTA" — FOMO, manipulativt

• ❌ "KLICKA HÄR" — generiskt, substanslöst

• ❌ "INVESTERA I DIG SJÄLV" — wellness-floskler

Kim-perspektivet — UX-lins

Kims kognitiva motorer

• Mönsterigenkänning — Kim ser system. Copy som visar systemtänk fångar henne.

• Hyperfokus-tunneln — djupdyk eller ingenting. Landningssidan måste fånga på 3 sekunder.

• Rättvisekompassen — Kim känner orättvisa i kroppen. Copy som lovar utan substans = instant avhopp.

Kims visuella behov

• Lugn utan kyla, värme utan kaos.

• Avskyr visuellt brus OCH klinisk sterilitet.

• Dras till jordad auktoritet — inte wellness, inte gym, inte klinik.

Kim-testet vid varje sida

• Skulle Kim stanna? → Sidan ger en anledning att utforska vidare.

• Ser Kim systemtänk? → Copy visar mönster och kopplingar, inte isolerade tips.

• Känner Kim närvaro? → Stefan syns i texten (Designkravet 🌺).

Färgpalett — copy-relevant urval

Text-färger

Bakgrund & CTA

Anti-patterns för webbcopy

Tonlägen som kasserar sidan

• ❌ Wellness-drift: "Hitta din inre balans", "Self-care sunday", "Holistic wellness journey"

• ❌ Guru-positionering: "Jag brinner för att hjälpa dig på din resa"

• ❌ Fitness-piska: "Sluta göra ursäkter. Ta steget idag."

• ❌ Akademisk distans: "Evidensbaserad implementering av beteendeinterventioner"

• ❌ LinkedIn-influencer: Glansig, polerad, corporate wellness-prosa

Strukturella anti-patterns

• ❌ Långa stycken utan parceling

• ❌ Fler än 3 steg i en instruktion

• ❌ Content utan substans — publiceringsfrekvens utan syfte

• ❌ Framgångsporn — resultat utan kontext om process och pris

• ❌ Keyword-stuffning som offrar läsupplevelsen

SEO-specifika guardrails

• Meta Description: Skriv för Kim, inte för Google. Läs den högt — låter det mänskligt? ≤160 tecken.

• Meta Title: ≤60 tecken, beskrivande, inte clickbait.

• Keywords: Naturliga, inte tvingade in i copy.

Visuella anti-patterns (bildval / art direction)

• ❌ Stockfoto-leende, rosa wellness, gym-bro, kliniskt vitt

• ❌ Instagram-gloss, AI-surrealism, motivational poster

• ❌ Texttunga bilder, ren orange

Valideringstest — före publicering

Konstruktivt (alla ja)

1. Parceling? Korta fragment, tydlig rytm?

2. Talar texten med Kim — "du/jag", aldrig "man" eller passiv?

3. Metafor? Finns en inkorporerad metafor som gör insikten visuell?

4. Actionable? Vet Kim vad nästa steg är?

5. Närvaro? Känns Stefan närvarande i texten? (Designkravet 🌺)

6. Register? Rätt register för sidtypen?

7. Humor? Finns minst ett moment av wit eller avdramatisering?

Destruktivt (om ja → skriv om)

• Låter det som en lärobok? → Skriv om.

• Kunde det publicerats av vilken coach som helst? → Skriv om.

• Saknas varje form av humor? → Skriv om.

• Ser det ut som en wellness-app? → Skriv om.

Yggdrasil-test (sista grinden)

"Känner Kim att Stefan är närvarande på denna sida — eller kunde vem som helst ha byggt den?"

Om "vem som helst" → skriv om.

Förbjudna ord på sajten

Stefans vokabulär (använd aktivt)